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前两年打得火热的防晒衣领域，今年意外地"降温"不少。
观察社交平台上的话题，在铺天盖地的"如何选择防晒衣""防晒衣测评"中，多了不少诸如"防晒衣又闷又热到底谁在穿""女性防晒衣，资本主义消费陷阱"的内容。
相关品牌也开始从防晒衣向防晒帽、脸基尼，甚至防晒霜等多品类拓展。
更明显的一个标志，是防晒衣作为硬防晒热门单品大行其道的当时，面料凉感、UPF、UVA 透射率、克重，甚至持续被消费者诟病的款式设计，都是品牌方们反复强调的卖点，而这些指标最终卷向了——溢价。
凭借所谓的科技感拉升防晒衣的价格，是前两年防晒衣赛道的大趋势，这也吸引了很多品牌方的入局。
然而到今年，品牌们并没有讲出更多概念、故事。
背后是越来越多年轻人开始对 UPF 等关键营销指标祛魅，也能更专业地辨别出很多话术、指标的真假。
其实在此前，就有"防晒衣到底是不是智商税"的相关争议，只不过成功的"硬防晒营销"、眼花缭乱的参数让很多人依然愿意付出更高的溢价。尤其是当防晒与"抗老"紧密挂钩后，消费者对于防晒有了更大的执念。
官媒下场打假在某种程度上重新做了一遍防晒衣的市场教育。前阵子有媒体曝出，市面上不少防晒衣实际无法有效阻挡紫外线，不符合国家标准。很多商家甚至会进行虚标 UPF、直接花钱购买检测报告等暗箱操作。
"我去年花 200 多元买的防晒衣，感觉跟随便几十块买的大差不差，后来看到很多报道，说成本都很低，而且很多根本没达到品牌所宣传的防晒效果，感觉自己被资本做局了"，灰灰告诉我们。
但这并不意味着防晒赛道开始降温，其实，防晒的热度逐年攀升，防晒的概念从防晒黑向抗老等更高阶的功能延伸。只不过，随着消费者越来越清醒，防晒衣赛道靠科技营销溢价的故事，再也不好讲了。
对"科技与狠活"祛魅，数值已无法影响消费心智
今年很明显的一个感知，就是消费者开始对所谓的各种防晒衣指标祛魅了。
越来越多消费者不再盲目迷恋被商家作为核心卖点大肆宣传、在数值上持续拉高的 UPF，甚至对防晒衣的功能性也产生怀疑。"冷知识，你随便穿一件衣服，防晒指数都足够了"，这样的观念开始在消费者中盛行。
这一观点并非空穴来风，以往，很多品牌喜欢拉满指标，尤其是拉高最直观的 UPF，以此来证明自己产品的强功能性。根据国际标准的规定，产品的紫外线防护系数>40，且长波紫外线透过率
但很多产品直接将 UPF 拉到 100+，甚至还有将数值拉到 2000+ 的产品。
当然，这些高数值往往会被具象成更高的价格，但问题是，在实际应用中，UPF 数值与防晒效果并非线性相关，在达到有效防晒数值后，UPF 不论是 50+、100+、还是 1000+，在防晒效果上都没有明显差异。举例来说，UPF40+ 与 UPF1000+ 的产品防晒效果只差 0.024。
而另一个最常被品牌们作为核心卖点的指标——冰感，也遭到了消费者的质疑，虽然特殊的面料和工艺的确能带来凉凉的肤感。但严格来说，冰感并没有统一的计算标准，常见的" 133% 凉感""温度下降 5 度"等直观宣传数据，大多是品牌自行设置的数据，检测 / 计算方法也不得而知。
"根本就没有穿着凉快的，三伏天裸奔都会热死""确实冰凉，在空调房冰凉，在太阳下闷热""根本没用，穿上更热" …… 很多网友如此评论。
在关键指标无法影响消费心智后，消费者们开始转而选择价格更低的产品，或者直接以衬衫、罩衫来替代防晒衣。
更严重的是，越来越多虚假宣传、不合规的问题，损害了品牌对防晒衣品类的信任度。
虽然经过一定的市场教育，防晒衣其实已经从从白牌迈进了品牌化的行列，但很多商家实际上只是贴了品牌、卖了品牌的价格，产品合规性却堪忧。
前文提到，官媒曝出，市面上很多防晒衣所标的 UPF50+，实际上只有 30+，远低于国家标准。就连详情页中附着的检测报告，也不一定是正规流程出具的。
这种一方面是无良商家利用消费者的专业认知壁垒混淆视听，另一方面也是背后肆意妄为的灰色产业，很多机构甚至可以不需要寄样、直出检测报告。
过去，消费者很容易被数据说服，但随着更多相关专业知识得到了普及，消费者在下单时，也会自己做出更专业的判断。
有网友发现，很多店铺甚至都不标注执行标准。"找来找去，哪怕是牌子货都很少有执行标准符合要求的"。剁椒 Spicy 在某电商平台搜索"防晒衣"发现，位列销量前列的热门产品，有些虽然标注了 UPF、但没附检测报告，有些附上了检测报告，但无法辨别执行标准。
另外也有很多消费者，不买单是因为防晒的设计不好看。"主要是防晒衣都很丑，我一般就直接用遮阳伞了"，不止一位消费者告诉剁椒 Spicy。
防晒衣属于前两年新兴起的品类，尤其是低成本、高溢价下，吸引了很多商家入局，也就出现了鱼龙混杂的情况。目前各种产品合规性，消费者态度的转变，本质上是这个赛道趋向冷静的结果。
科技故事讲不动之后，品牌们都在卷什么？
但这并不意味防晒的概念被挑战了，通过与抗老、美白等功能强绑定，防晒已经逐渐渗透进消费者的潜意识。
而硬防晒作为直观的防晒方式，也仍然是非常热门的选择，防晒衣也并没有彻底被消费者抛弃，很多人仍然有购买防晒衣的需求，只不过过往那种讲科技、高溢价的模式，无法再打动消费者。
对于很多品牌方而言，行业趋向合规的过程意味着灰色利润空间越来越小。观察发现，如今很多品牌开始卷向了新的方向：
就防晒衣这个品类，虽然科技的故事讲不动了，但一些商家 / 品牌抓住了缺乏设计感这一痛点，尝试开发更多高颜值产品。很多年轻人，除了要求 UPF 满足相对基础的 50+ 外，对款式设计也有了更多要求。根据天猫数据，粉彩色防晒服环比增长高于修身防晒衣，这也能说明消费者对于设计的需求。
还有一个大背景是，登山、徒步等户外运动的流行，在一定程度上影响了消费者选择防晒产品的心态，也潜移默化地影响了防晒衣的流行款式。
"之前没有防晒衣的需求，今年入坑徒步了，所以买了山系防晒衣，比基础款的更好看些，主要是去户外，出片也很重要"，飞飞告诉我们。
"山系"是今年相对热门流行的防晒衣款式，设计更为宽松，类似潮流款的运动外套，与户外更适配。颜色多以观感更清凉的冰川蓝、水苔绿、浅水绿，或者低饱和的陶粉、浅黄等为主。颜值的较量，必然也会与价格挂钩。各品牌的山系防晒衣也并不便宜。
此外，一些品牌也在推出防晒衬衣，例如小野合子就上线了新品防晒衬衣，并宣称"面料硬挺自然有型"，目前在天猫防晒衣热销榜排名 TOP6，SINSIN 等品牌也相继推出了防晒衬衣。入夏以来，天猫防晒衬衣环比增长超 1000%。
另一个趋势，是品牌方们开始在硬防晒赛道卷出更多单品，例如防晒脸基尼、防晒裤、冰袖等。
脸基尼是今年的一个热门单品，成本更低，但营销到位就可以卖出高价，往年也有相关产品，但更多是满足户外工作的消费者的硬需求，今年，脸基尼甚至成了一种时尚单品，随着品牌的下场，还增加了 ph 弱酸性不伤害敏感皮、修饰脸型、透气通畅、UPF50+ 等卖点。
在淘宝搜索"脸基尼"，出现在首页的主要是蕉下、迪卡侬、小野合子等品牌推出的产品，蕉下两款防晒口罩销量均在 30w+，价格大多在 50~200 元之间。在抖音搜索关键词，出现在首位的是价格 19.9、但销量 100w+ 的产品。由此可以判断，品牌方和一些中小商家的确吃到了"脸基尼"的趋势，但对比利润带，品牌方或许是这波消费趋势中的赢家。
防晒裤也是今年兴起的一个品类，骆驼、SINSIN、蕉下等品牌都推出了防晒裤，不过相比防晒衣和脸基尼，防晒裤目前的销量比较少，热门产品的销量基本在 10 万以内。由于相对复杂的工艺，防晒裤目前主要是品牌方在推出，白牌声量不足。
也有一些品牌为了加强在防晒赛道的布局，开始推出防晒霜，选择进入红海搏杀。入夏之时，蕉下、骆驼官宣推出防晒霜，就引发了行业的关注，毕竟，防晒霜赛道的竞争非常激烈，很多护肤品牌都在推出各自的防晒线，而且防晒霜作为日化产品，其在技术、配方上有更高的壁垒。服饰品牌入局，能否说服消费者是个问题。
不过为了打出差异化，蕉下和骆驼主要将产品定位在户外场景，推出的是全身和脸通用的产品。蕉下的 3 款防晒产品，销量分别为 8w+ 单、9000+ 单、9000+ 单，骆驼几款产品的销量在 100+ 到 2w+ 不等。
其实防晒是这几年的大热点，变化的只是其中的各路产品，各营销话术，不变的是消费者的"防晒需求"。商业端的竞争，在一定程度上误导消费者进入了过度防晒、过度迷恋参数的状态。不过，科技感贵价防晒衣的神话被打破，说明消费市场也逐渐进入理性状态。未来某一天，防晒产品或许终将在功能与美感、价值与价格中找到最佳平衡点。
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